Sé fuerte, Ant
El día que la liamos con los papeles de Bárcenas y terminé hablando con el abogado de un tal M. Rajoy
El País cumple 50 años. Cinco décadas en las que este periódico ha sido, para bien o para mal, el espejo en el que la democracia española se ha mirado a sí misma.
De entre todas sus exclusivas, hay una que hoy me interesa especialmente. La del 31 de enero de 2013. El día que El País publicó los papeles de Bárcenas.
Para quien no lo recuerde, o lo haya intentado olvidar, estos papeles eran la contabilidad paralela del Partido Popular. Décadas de pagos en negro, sobresueldos, donaciones irregulares, todo anotado con la pulcritud de un funcionario que confía demasiado en que nadie va a encontrar sus cuadernos. Luis Bárcenas, tesorero del partido, los había guardado.
En aquellos papeles aparecían muchos nombres. Entre ellos, abreviados pero perfectamente legibles, M. Rajoy y otros cargos del partido con cantidades al lado. El gobierno de entonces lo negó todo y la justicia se ha tomado su tiempo en investigar este asunto.
Ahora que el propio Bárcenas ha tenido a bien aclarar públicamente quién es M. Rajoy, creo que por fin tengo la cobertura histórica, moral –y posiblemente legal– necesaria para contar una historia que tiene mucho que ver con todo aquello.
Los papeles del cartel de Cali
En 2017, yo trabajaba en Netflix. Estábamos en la cresta de la ola, habíamos conseguido conectar con los espectadores con un par de campañas bastante llamativas y Narcos era nuestro buque insignia.
La serie había sido un éxito en sus primeras dos temporadas, las de Pablo Escobar, y la tercera llegaba con una nueva historia: el cartel de Cali. Más sofisticados y corporativos que los narcos del Patrón, con más trajes y menos motosierras.
Una de las peores cosas que te puede pasar en marketing es que tu campaña anterior sea un éxito. Y Oh, blanca Navidad había llenado portadas de periódicos, informativos, redes sociales y, sobre todo, muchas conversaciones con amigos.
¿Cómo se supone que íbamos a superar eso?
Además, la tercera temporada llegaba con un reparto nuevo y dejaba atrás a Pablo Escobar y su “hijueputa malparido”, que era ya parte de la cultura popular. Entre los actores que se unían a la serie destacaba Javier Cámara, que interpretaba a Guillermo Pallomari, el contable de los narcos.
Pallomari era el hombre que lo sabía todo. El que llevaba los libros. Anotaba cifras en columnas, sin pensar demasiado en las consecuencias de lo que representaban. Y Javier daba vida a este personaje con esa mezcla de angustia y complicidad cobarde que solo él sabe hacer.
Cuando nos sentamos a pensar con nuestras agencias, alguien dijo algo que cambió el rumbo de la conversación.
— Pallomari es el Bárcenas de Cali… ¿Y si hacemos referencia a los papeles de Bárcenas?
Silencio. Después, sonrisas.
Teníamos nuestra campaña.
Sé fuerte. Vuelve Narcos.
Nadie en el equipo dudó un segundo. Nadie levantó la mano para preguntar si quizás estábamos yendo demasiado lejos. En Netflix, en aquel momento, teníamos la convicción –no sé si sabia o simplemente inconsciente– de que la sociedad española podía aguantar ese nivel de ironía sin romperse.
Para ir calentando, publicamos un avance.
Una frase en una valla, en negro sobre blanco:
Una referencia directa al SMS que Rajoy había enviado a Bárcenas cuando éste entró en prisión preventiva. “Luis, sé fuerte. Te seguimos todos. Ánimo.” Un mensaje que, según el propio Bárcenas, había recibido del presidente mientras era investigado por corrupción.
La respuesta fue inmediata. Medios, periodistas, políticos de la oposición compartiendo la imagen. Trending topic. Cobertura espontánea en televisión. El tipo de atención que no se compra porque, si intentas comprarla, generalmente no funciona. Tiene que ocurrir en el momento exacto, con el material exacto.
Y entonces lanzamos la campaña.
La promo que habíamos diseñado incluía los papeles de Bárcenas con una fidelidad casi académica. Mismo formato, misma tipografía, misma estructura de columnas. Los mismos subrayados en amarillo, con esa caligrafía de contable meticuloso que anota cifras sin hacerse demasiadas preguntas.
En el vídeo para redes sociales, Pallomari explicaba con pedagogía tranquila cómo llevar una caja B. El mensaje final no daba lugar a dudas: Sobre todo, que no pillen al tesorero. Con el logo de Netflix y la fecha de estreno.
Una llamada en B
Un par de días despues, estaba en la oficina en Ámsterdam cuando mi teléfono vibró con un número desconocido de España. Lo cogí con la esperanza de que fuera un comercial de telefonía para ofrecerme un descuento en mi factura y despacharlo en segundos.
No lo era.
— Buenas tardes. Soy Fulanito (aquí va un nombre de apellido compuesto). Represento a un cliente que aparece mencionado en la campaña publicitaria que Netflix ha publicado estos días.
Reconozco que me puse nervioso. No soy de piedra. Mientras escuchaba al abogado desgranar sus amenazas con calma quirúrgica, una parte de mi cerebro ya estaba haciendo cálculos.
“Bueno, pues hasta aquí has llegado. Has conseguido que Netflix tenga un conflicto diplomático con el gobierno de España y te van a despedir antes de comer…”
No es el pensamiento más heroico de la historia. Pero es el que tuve.
— ¿Puede decirme quién es su cliente?, pregunté.
— Don Mariano Rajoy.
Un momento.
Nuestra promo replicaba los papeles de Bárcenas, unos documentos que en ese momento eran objeto de procedimiento judicial y habían sido ampliamente publicados en todas partes.
Es decir, no había ningún Mariano Rajoy en nuestro material.
— Entiendo —dije, con la calma fingida de quien está empezando a ver la luz al final del tunel, pero aún no lo tiene claro— ¿Y en qué parte concreta de nuestra campaña considera su cliente que aparece mencionado?
— Es obvio, donde pone M. Rajoy. La intención difamatoria de su campaña es clara.
Respiré aliviado.
— Disculpe, señor Fulanito. En nuestra campaña aparecen los papeles de Bárcenas, pero no se menciona a su cliente. Si don Mariano Rajoy se siente aludido y decide demandarnos por ello, ¿no estará reconociendo ante un juez que es él quien aparece en esos documentos?
Silencio. Un silencio largo, de esos que tienen textura propia. El silencio de alguien que acaba de darse cuenta de que ha cometido un error irreversible al marcar ese número.
Cuando volvió a hablar, el tono había cambiado por completo.
— Mire, le pediría —qué cosas, ya no exigía, pedía— que consideraran retirar la campaña. Por las molestias que está causando.
— Ok, lo consideraremos. Buenas tardes.
Obviamente no consideramos nada de nada. Colgué y corrí a contarle a una compañera lo que acababa de pasar. Terminamos llorando de la risa y me dijo, con toda la guasa, “sé fuerte, Ant”.
Nunca más volví a tener noticias de aquel abogado.
Bueno, no exactamente. Años después me enteré de que Fulanito acabó en prisión, condenado en el marco de la trama Gürtel.
En este país, la realidad tiene mejor guión que cualquier serie de Netflix.
